Игры на выживание

Наталия Каминская |  Июль 2009, (№232)

версия для печати

В условиях кризиса бренды вынуждены меняться, демонстрируя новые способы завоевания доверия потребителя.

Время финансовой нестабильности стало испытанием для многих компаний. Эконо­мическое положение целевой аудитории изменилось, потребитель в основной своей массе стал недоверчивым и прижимистым, и прежние рекламные обещания стали неактуальными. «В этой ситуации выживут немногие — те, кто сможет быстро перестроить свой бренд, сделать его устойчивым к ударам кризиса», — считает Стэнли Мосс, гуру современного маркетинга. «Главное — не быть пассивным, — уверен Томас Гэд, шведский специалист в области брендинга, придумавший в свое время множество удачных слоганов, в том числе Connecting Рeople для Nokia. — Если вы хотите сохранить свой бренд, вы не можете себе позволить прятаться и выжидать. Вы должны удивить всех решительными действиями!».

«ВД» решила отследить, как зарубежные компании реагируют на кризис и какие предпринимают шаги, чтобы устоять и добиться успеха.

Эксклюзив — в массы
Традиционно люксовые торговые марки воспринимались как наиболее устойчивые к колебаниям на финансовом рынке. Нынешний кризис лишь подтвердил это мнение: несмотря на всеобщее снижение прибыли, маститые luxury-бренды, столпы роскоши — Louis Vuitton, Hennessy, Hermes, Chanel, Gucci, Rolex — все также преуспевают. В более уязвимом положении оказались бренды премиум-класса (Giorgio Armani, Ralph Lauren, Richemont и другие). Некоторые из них, в надежде укрепить позиции на рынке эксклюзивной продукции и сохранить своих клиентов, пошли на беспрецедентное изменение маркетинговой политики. Так, в середине июня 2009 г. модный дом Dolce & Gabbana объявил, что отныне одежда D&G будет доступна по особым «антикризисным» ценам — в связи с тем, что кризис напрямую коснулся большинства клиентов итальянского бренда. Так что впервые за всю историю компании цены на абсолютно все линии одежды, в том числе и новые весенне-летние коллекции 2010 г., будут снижены аж на 20%! Для сравнения: сегодня джинсы выпуска этого года продаются в европейских бутиках по цене $695, а в коллекции 2010-го они будут стоить $450. «Это единственный способ сохранить рынок. Время перевернуть страницу», — говорят итальянские дизайнеры. При этом модельеры обещают, что снижение цен не отразится на качестве. Однако, чтобы сократить расходы, Dolce & Gabbana откажется от использования в своих коллекциях некоторых тканей и будет выпускать вещи более простого кроя.

Пару лет назад на подобный шаг по демократизации бренда пошли такие дизайнерские марки, как Roberto Cavalli и Burberry, ранее не замеченные в масс-сегменте. Для того чтобы удержаться на плаву, они выбрали в качестве опоры сильное плечо известного шведского ритейлера недорогой одежды H&M. В итоге в 200 магазинах H&M по всему миру появилась новая бюджетная коллекция Cavalli, в которой мужской пиджак стоил $195 вместо привычных $1200, женское коктейльное платье — в среднем $90-350 вместо четырех- или пятизначных сумм. Судя по давке, которую устроили модницы и модники в первый день продаж в нью-йоркском бутике H&M, объединение брендов было оправданно с экономической точки зрения. Сегодня на аналогичный «поклон» масс-маркету решилась дизайнерская обувная марка Jimmy Choo (Велико­британия), которая с ноября этого года планирует представить в H&M ограниченный выпуск своей легендарной обуви… по бросовым ценам. Туфли-«лодочки» для H&M будут стоить около ?40 за пару, хотя на сайте Jimmy Choo кожаные «лодочки» представлены по цене ?400-500.

Насколько этот пример кооперации брендов будет успешен в долгосрочной перспективе, пока судить рано. Ведь существует мнение, что демократизация люксовых марок работает против репутации бренда и ведет к снижению его популярности в дальнейшем. Так считает, например, Джонатан Дэвис, управляющий директор дизайн-агентства Holmes & Marchant: «Роскошь для всех — это оксюморон. Адаптация к модели масс-рынка соблазнительна для многих эксклюзивных марок, однако это ведет к потере клиентов в будущем». Правда, в ситуации, когда перед компанией маячит призрак банкротства, политика демократизации кажется вполне логичной.
В нынешних условиях сохранять прежнее позиционирование могут позволить себе лишь немногие люксовые марки — такие мастодонты, как Louis Vuitton и Hermes, которые придерживаются твердого мнения: товары текущего сезона не подлежат уценке. Эта политика ценообразования дала свои результаты: уже в первом квартале 2009 г. продажи Louis Vuitton вырослина 11% — до $2,1 млрд.

Однако представление об эксклюзивности товара можно вполне совместить с его доступностью. В этом убеждает британский проект Living Architecture. Компания отметила, что на фоне всеобщего спада интереса к покупке недвижимости сдача внаем на короткий срок частных домов оригинальной конструкции, построенных по проектам известных архитекторов, должна пользоваться популярностью.

Один из утвержденных проектов — вилла Balancing Barn, которая будет построена в 2010 г. по проекту немецкой студии MVRDV. Изюминка конструкции состоит в том, что добрая половина дома (почти 50%) нависает над склоном холма. Эта часть виллы отведена под гостиную. Пол в ней будет выполнен из стекла, а внизу, с внешней стороны, подвешены качели. Ожидается, что цены за пребывание в таком доме будут среднерыночными.

Таким образом, по мнению компании, рядовой британец сможет на выходных отдохнуть с комфортом и оценить лучшие образцы современной архитектуры, заодно наслаждаясь чистым воздухом — все дома будут построены исключительно в сельской местности.

Хлеб и зрелища
Брендам мейнстрима, работающим с недорогой продукцией широкого потребления, наоборот, приходится включать смекалку и придумывать более креативные и хитрые шаги по укреплению бренда, чем в премиум-сегменте.

Получая от ко-брендинга с дорогостоящими марками немало выгод (упрочение финансового положения, завоевание новой целевой аудитории), основной упор «массовики» сделали все же на оригинальную рекламу и промо-акции. Например, в Украине оператор мобильной связи Beeline запаковал стартовые пакеты в жестяные банки, которые продаются в уличных автоматах по соседству с напитками и снэками. Ход мысли понятен — в любое время суток можно не только подкрепиться шоколадкой, но и подключиться к мобильной связи.

Концерн Unilever, сокративший чистую прибыль в I квартале этого года на 43% (до ?803 млн по сравнению с ?1,4 млрд в аналогичный период годом ранее), тоже решил сыграть на мобильных привычках своих клиентов, в частности, американцев Для этого всем желающим получить скидку на продукты концерна, в частности, на мыло Dove, чай Lipton и мороженое Breyers, было предложено зайти на специальный сайт и скачать скидочные купоны на свой сотовый телефон. Учитывая, что таких желающих, понятное дело, в этом году стало в разы больше, у касс магазинов проходил своеобразный «парад мобильников» — кассиры супермаркетов считывали штрих-коды скидок прямо с экранов телефонов экономных покупателей.

В числе тех, кому кризис принес несомненную выгоду, оказались и недорогие закусочные, кафе, пиццерии. Например, продажи в McDonald's только в Великобритании выросли за 2008 г. на 10% (это лучший показатель за последние десять лет). «Бургерный гигант» планирует в этом году открыть еще десяток новых ресторанов в Соединенном Королевстве, создав тем самым 4 тыс. рабочих мест. Парадоксально, но ранее McDonald's был одним из самых нелюбимых брендов в Англии. Как объясняет Джил Макдональд, маркетинг-директор McDonald's в Северной Европе, благодаря определенным действиям, например, адаптации меню к британским вкусам (овсянка на завтрак, натуральное молоко, фрукты, пюре для детей) и социальной программе для работников, компании удалось лояльность к бренду среди англичан и, соответственно, увеличить продажи. У американской сети пиццерий Papa John’s нашлось свое ноу-хау: кроме стандартного антикризисного предложения — две пиццы по цене одной, — с конца июня 2009 г. пиццерийщики решили еще и развлекать своих клиентов с помощью дорогостоящей технологии. 30 млн коробок пиццы компания выпустила со специальными наклейками, которые превращаются в 3D-анимацию перед веб-камерой.

Приняв участие в компьютерной игре — автомобильной гонке, — клиент может заработать очки, эквивалентные скидкам на пиццу. Джим Инсайн, вице-президент маркетингового отдела Papa John’s, уверен, что подобная «игрушка» — отличный способ коммуникации с целевой аудиторией, который работает на долгосрочную перспективу. Действительно, строить свою маркетинговую политику нужно только с прицелом на будущее. Ведь кризис не вечен, и в период восстановления экономики в победителях окажутся именно те бренды, которым удалось сегодня сохранить своих клиентов.